"O que a gente tem feito é falar da Copa do sempre do ponto de vista da marca, não falar da Copa pela Copa, que a maioria das propagandas e anúncios faz. Até para a gente poder ter uma lente que faça sentido para a marca e que faça sentido para o consumidor", explica o diretor geral de atendimento da agência Africa, Marcelo Passos, que faz campanhas para empresas como Itaú, Ambev e Procter & Gamble.
"A pressão é grande para você não fazer propaganda com uma torcida, uma bandeira e musiquinhas. O problema é que fica muita gente falando sempre a mesma coisa, é preciso falar de Copa para aquela marca, senão você vira paisagem e não se sabe se aquela peça é da emissora ou do concorrente", diz a diretora nacional de mídia da F/Nazca, Lica Bueno, responsável pela publicidade da Nike e da Skol, entre outras.
Para cumprir a tarefa de apresentar uma campanha diferenciada, o mercado publicitário concentra esforços que começam muito tempo antes do lançamento das peças. "[O mercado publicitário] começa a trabalhar a próxima Copa quase quando termina a atual. Você usa esses quatro anos para trabalhar, claro que não tão intensamente, mas pelo menos com um ano de antecedência você já está forte nos desenvolvimento das suas propostas para a Copa", afirma o presidente e sócio da DM9DDB Alcir Gomes Leite, que diz que o volume de trabalho cresce em torno de 25% no período do evento esportivo.
Crescimento e identidade
Tanto esforço vale a pena: eventos importantes, como a Copa do Mundo e as eleições, devem garantir crescimento de 12% ao mercado publicitário no Brasil em 2010. "Esse é um ano midiático", diz Luiz Lara, presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), que vê foco mais em campanhas "embrulhadas" em conceitos do que na venda direta de produtos.
"No ano passado, por conta da crise, as campanhas eram mais práticas, visavam as vendas imediatas. Agora são campanhas mais temáticas, que usam as emoções e associam as marcas a este grande evento", diz ele.
"Dizem que essa vai ser a Copa das redes sociais" Marcelo Passos, da Africa
Campanhas 'conceituais', no entanto, precisam também ser boas de vendas. "Está todo mundo querendo vender mais. Você trabalhar mais o conceitual, não significa que você não vai estar abrindo mais conta no banco, é uma venda embrulhada em um conceito, o que faz com que sua marca ganhe força", diz Passos, da Africa.
A série de vídeos para a Copa do Mundo da cerveja Brahma, da Ambev, por exemplo foi pensada pela agência Africa para ser coerente com a série 'Brahmeiros', criada há mais tempo.
"Os filmes têm o olhar da Brahma sobre a Copa: a de que a torcida está do lado da seleção, desde que eles sejam guerreiros", conta Passos, que diz que a inspiração para a campanha veio das críticas dos brasileiros ao desempenho 'salto alto' e de desânimo dos jogadores do Brasil durante os jogos na Copa de 2006, na Alemanha.
Marca nas redes
Além de tanta originalidade, a Copa deste ano tem um fato inédito: é a primeira que acontece sob o 'reinado' das redes sociais e das mídias digitais como Facebook, Twitter e YouTube, que exigem campanhas específicas e uma linguagem e dinâmica bem diferente do que se fazia para TV, jornais e revistas.
"Dizem que essa vai ser a Copa das redes sociais", diz Passos, da Africa, que prepara diversas ações relacionadas ao evento nesses meios. Fora da Copa, publicidade para redes sociais já deixou de ser tendência e é realidade. Um exemplo é a campanha 'El Xavecón', campanha criada para a Gilette, da Procter & Gamble, que dá uma viagem à África do Sul para quem 'xavecar' melhor em portunhol três argentinas por vídeos postados no YouTube e divulgados no Twitter e no Facebook.
"Eu não acredito que tenha alguma marca com alguma relevância que não esteja considerando mídias sociais na hora de fazer uma campanha", diz Alcir Gomes Leite, da DM9DDB, que lançou na internet um vídeo viral com o jogador Ronaldo para divulgar o Guaraná Antarctica. (Veja no vídeo acima) "As mídias sociais são uma realidade absoluta".
Para cuidar da relação da Skol com as mídias sociais, a F/Nazca mantém jornalistas designados especialmente para estimular a interação com os internautas, desde nas grandes redes de relacionamento até em blogs menores que tenham alguma relação com o mundo das cervejas.
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